知名遊戲廣告平台AppLovin準備上市-併購狂人下的角色轉換隱憂

最近遊戲業公司上市的消息非常多,Unity、Playtika、Roblox等遊戲趁著這波疫情都走上了IPO。而趁著這些公司上市,剛好讓我們有機會去研究他們的商業模式與市場趨勢,AppLovin就是其中一家我很好奇的公司。

首先介紹一下AppLovin這家公司,用下圖來說明它的成長策略。

AppLovin主要的業務是賣廣告,是全球前十大,甚至前五大的廣告平台。廣告主可以在上面買廣告,廣告從那裡來呢,AppLovin自己會生產遊戲(First Party Content),這些遊戲大多是超休閒的題材,擁有眾多的廣告讓玩家看;當廣告主下廣告時,就會啟動Axon、App Graph等系統協助做機器學習及優化;而當廣告主的遊戲本身也有廣告時,也能夠過AppLovin旗下的Max、AppDiscovery等系統去優化ROI。

也因此,當廣告主覺得在AppLovin平台的收益越好,就越願意接入其廣告系統,並帶動更多的機器學習,擁有更好的成效,進而吸引更多的廣告主。以上就是AppLovin設計的成長飛輪。

所以這個飛輪最重要的重點在於「足夠多的廣告庫存」。AppLovin需要不斷的有新遊戲,帶入新玩家看廣告,才能把廣告賣出去;也因此2018年成立了LionStudio專門生產超休閒遊戲,到2020年之間買了PeopleFun、Firecraft Studios、MagicAnt、Belka Games、Clipwire Games、Geewa、Redemption Games等公司。這些公司大部分都是輕度休閒的遊戲公司,有很高的下載量與玩家數,每天不斷看廣告生產AppLovin所需要的廣告庫存。

講到這邊,我們先來看其上市的收入財務狀況:

AppLovin收入從2019年的9.9億美元,成長到2020年的14.5億美元;但也從2019年的淨利潤1.19億美元,變成2020年的淨虧損1.25億美元。根據其財報說明,虧損最主要的原因是因為併購的攤銷、公司上市的獎勵所造成,也因此將這些調整後的EBITDA,在2020年的淨利潤則成長到了4.07億美元。

這樣看起來公司的收入狀況看起來不錯?? 如果將收入進行細分研究,AppLovin的收入主要分為兩部分「Business Revenue 企業收入」、「Consumer Revenue 消費收入」;前者包括使用AppLovin的軟體服務,以及其廣告客戶所帶來的收入;後者則是AppLovin自己發行或併購工作室的遊戲所帶來的內購(虛寶)收入。

這邊借用國外遊戲媒體Masterthemeta的表格,可以發現其Consumer Revenue的占比正在不斷上升。從2018年的11%,到2019年已經達到51%,超過其企業用戶的收入規模。

也就是說,雖然AppLovin以其廣告平台知名,但目前其同時具備遊戲廠商、和平台的角色,其賣廣告的收入和賣遊戲寶物的收入差不多了,甚至後者還多一點。

角色兼具這件事情有點弔詭。AppLovin如果未來的目標是增長消費(賣寶物)收入,那就要想辦法低價去接入更多的客戶,或是藉由併購得到多更多的廣告庫存,這樣才能獲得更多的數據優化本身的廣告系統,最後回饋到自己的遊戲能去投入更精準的廣告。

但問題是,誰要去幫助競爭對手呢?? 所以企業客戶的收入下滑似乎是必然的。

另外,AppLovin的強項在於休閒輕度遊戲,他發行休閒遊戲帶來眾多的廣告庫存,藉由不斷誘使人看廣告,架構起AppLovin廣告聯播平台,它了解怎麼讓玩家看廣告。但它缺乏做內購與重度遊戲的基因。

這也是為什麼AppLovin在去年五月併購Machine Zone。這是家以重度遊戲為主的廠商,最著名的暢銷遊戲包括《戰爭遊戲:火力時代》、《雷霆天下》和《最終幻想15:新帝國》;如果AppLovin想要持續增加消費內購收入,Machine Zone的基因才是最重要的基石。

但問題是,Machine Zone這家公司所有產品的收入,基本上就是一路下滑無可救藥的狀況。AppLovin想要整合的難度很高,除了給出更精準的廣告以外,還需要解決原本公司包括開發、管理、流程上的各種問題,其複雜度都比以小工作室為主的休閒遊戲複雜得多。

小結:

看AppLovin的財報很有趣,細部深挖還有很多能講的,但這裡就不贅述了。這是一家遊戲業界知名的廣告平台,但現在他們想要憑藉廣告分發的能力,去朝一家真正的遊戲廠商邁進。其策略是藉由併購,去擴充自己的廣告庫存,優化廣告準確性,最終幫自身的產品帶來更高的利潤。

這有兩個最大的風險。首先,這無疑告訴所有廣告客戶,你來用我的廣告,我收你錢還成為你最強力的競爭者。其次,好的廣告平台商與好的遊戲商DNA完全不同的,對人才、管理、資源的要求都不同,Machine Zone尚無起死回生的跡象,AppLovin這個轉身究竟是好是壞還難說。

最後,AppLovin對於併購廠商的駕馭能力未知,雖然在文件中有提到併購PeopleFun後創造了不錯的成長,但並無說明其他併購案例更詳細的收入、下載狀況。也就是說,這份S-1文件中的收入成長大部分來自於併購,但每個工作室在併購後的下載、收入表現並沒有詳細說明像另外一家遊戲公司Playtika的S-1文件,就很明確的說明了被併購對象的核心數據是有如何的明顯上升。

這是一家企圖心非常強,但我個人認為其核心競爭能力在招股書中,沒有被好好體現的公司。

不過也許,市場更喜歡瘋狂激進的人也說不定。

PS. S-1文件下載參考

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遊戲業人士,又名飛鳥涼不涼,喜歡藉由寫作鍛鍊自己與交朋友,討厭任何形式的道德綁架,對一直突破巔峰的肚子感到哀傷,最開心的事情….有人說從自己的文章中獲得啟發。

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Sam Liang

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