飛鳥遊報#48- 每年都會有人聊遊戲產業為何沒落/聊聊《天龍八部2》和《時之約》/2022年上半年⽇本移動遊戲市場洞察的行銷策略/(2022/8/20)
這兩周工作比較忙，所以當我要整理電子報時才赫然發現，前兩周累積的文章好像都偏長….請各位多多包涵。
本周電子報有我對遊戲產業的一些粗淺看法，日本/中國遊戲市場的一些觀點，以及關於幾款遊戲的一些心得整理。
希望本周的內容能充實大家的周末。
PS.另外祝我老爸今天生日快樂。老爸我愛你~跟老媽適度吵嘴有益身心但請不要過量，祝永遠健康開心:)
本週精選粉絲團文章
每年都會有人聊遊戲產業為何沒落
近期很多朋友在談論這個議題，我認為每個人都有發表意見的權利，所以也尊重所有人的看法。
不過這個議題，真的每一年都會被拿出來討論一次，真的要講可以講三天三夜。
而身在遊戲產業的人們，每年都要為這個議題背上台灣遊戲產業「不知長進」的刻板印象。
我想快速分享的是：所有的產業，人力與資源都會往回收最快、經濟效益最大的方向前進。
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單機時代的台灣遊戲產業，海外遊戲資訊沒現在這麼發達，因此初期根本沒有什麼競爭對手，自然有所謂的榮景。
而到了線上遊戲時代，美日韓的遊戲進入，台灣玩家的接受度非常廣泛都願意玩；而大陸的遊戲搭上經濟成長的那幾年，只要有一張PPT就能籌到錢，遊戲做失敗幾次，依舊有人捧著大把錢找你去做，人才與技術能力自然能快速拉上來。
這時候的競爭才是常態，但外人來看台灣遊戲的榮景，就是從高峰開始滑落。
其實，那時候的台灣線上遊戲業者也沒這麼差。當年中華英雄online、劍狐傳奇online等遊戲上線時，整個市場的期待氛圍，也跟現在賽馬娘上市沒什麼兩樣，其他代理商，即使拿了日韓遊戲也得要閃遠遠的。
最大的關鍵在於，當時大部分的本土廠商，策略目標都是前往中國大陸，去搶食對岸經濟起飛的大餅。這個決策在當年非常合理，當時兩岸關係還算不錯，對岸玩家把台灣幾個IP當成神作在拜，怎麼看都是絕對能獲利的潛在市場。
但後來受到對岸商務渠道環境複雜、版號限制、技術能力快速興起的問題，使得西進這條路幾乎等同死路一條，吃掉了台灣廠商黃金的那幾年。
而大陸經濟起飛、資金氾濫的情形也帶到了手遊市場發展的初期。當時的大陸廠商幾乎是不計成本的投行銷預算、砸大錢開發買產品，因為其最終目標都是從資本市場撈錢走人。面對一整團不怕虧損的競爭對手，也壓縮了需背負財務壓力的台灣廠商生存空間。
但就如一開始所說的，人力與資源通常會轉往經濟效益最大的地方。既然一般的遊戲打不過，為了生存，台灣遊戲廠商自然會尋求其他國家比較難進入，且能發揮優勢的戰場，那就是休閒博弈與成人遊戲，而這兩個類型的遊戲目前在台灣發展都非常好，以產值而論在整個亞洲都是佼佼者，也因此吸引了大部分的資金與人才。
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所以說台灣遊戲產業沒落嗎？以休閒博奕和成人遊戲來說，甚至是日正當中的蓬勃發展狀態；而其他遊戲類型呢，也許，的確沒有滿足所有玩家或評論者的期望。
但這是目前整個產業運作效率最大化所帶來的結果。
當然，也有許多非博弈與成人的遊戲開發團隊，懷抱夢想努力前進，然而目前的資金、人才與產業環境對他們來說，都等同於逆風前行，是真的非常不容易。(也希望大家能多給他們支持)
遊戲常常與夢想劃上等號，但實現夢想的前提是要活下來；我尊重所有在遊戲產業奮鬥的同業，不管是追隨夢想還是努力活下來的朋友。
台灣遊戲產業沒有大家想像的這麼差，只是不一定用符合每個人期望的方式，展現在你面前；也沒有人需要背負重返榮光的十字架，大家都是在生計與理想中找到平衡去努力奮鬥著。
2022年上半年⽇本移動遊戲市場洞察
SensorTower近期公佈「2022年上半年⽇本移動遊戲市場洞察」中，有幾個趨勢蠻值得觀察的。
●身為全球平均留存最高的手遊市場之一，⽇本手遊今年上半年總收⼊接近82億美元，但已較去年同期下降12.7%，也創下疫情開始後的最低。代表疫情紅利已經接近消耗完畢。
●今年上半年手遊收入排行榜前三名分別是：《賽馬娘》、《怪物彈珠》、《智龍迷城》。收入成長前三名則是《Heaven Burns Red》、《怪物彈珠》、《遊戲王》。基本上日本前十名收入榜單都是老面孔居多。
●2022年上半年，⽇本手遊總下載接近3.2億次，和去年同期下降约11.3%，是近四年的來的最低紀錄。而整個下載池中，休閒類型遊戲就佔了快七成，感覺會流動的只有輕度用戶，而中重度玩家都黏在老遊戲中很少離開。
●這也造成了一個很特別的現象，就是日本玩家的每單次下載收入超過25美金，遠超過第二梯隊的中國、韓國、台灣2~3倍，甚至是美國的五倍。
由於日本很明顯就是一個成熟市場，下載收入都在衰退，所以不會有所謂的超額利潤，因此數據上看似爆表的玩家價值，隱含了兩個可能的潛在意義：
(1)日本的下載獲取成本，理論上應該也是爆炸“貴”的狀態，否則就會有不合理的利潤產生。但如果我們看之前各媒體曾發布的全球各區下載成本比較，日本並無太誇張的天價，因此我傾向下方的第二個可能性。
(2)日本每位玩家的高忠誠度，使得每人平均下載量不多，進而造成每單位下載收益的異常增加。打個比方，台灣一個玩家花1萬元，大概會同時下載玩2~3個遊戲；而日本玩家可能就只玩一個遊戲，看手遊元祖《智龍迷城》依舊堅挺，就能得知此現象。
簡單來說，日本手遊市場依舊展現了其封閉的特性，你不容易撬開它，但只要成功佔領市場，一款遊戲讓你吃到10年以上都有可能。
與賽馬娘的告別
今天打完太極拳後，想了半天，還是決定把馬娘刪了。
不是因為不好玩，而是太好玩了。雖然我不算玩得特別多，但在有限的時間裡，它還是好玩到讓我目前意志力無法負荷其沉浸感。
我無法控制每天至少要練兩隻，無法控制自己最後幾場還要欣賞辛苦養成的比賽實況，無法控制有時練不好，就會洗澡時躲在廁所加練。
最終導致晚睡，然後跟馬娘一起獲得《經常熬夜》的屬性。就跟遊戲演的一樣，熬夜真的會讓體力與心情變差，讓自己每天身心狀態處於耗損狀態。
而且真的是因為太好玩了，只要有空檔就會想拿起手機練一隻，但人生的‘’空檔‘’是很重要的。起碼對我來說，每個“空檔”，都是重新找回自我並思考下一步的時刻。
馬娘為什麼好玩？除了極致的演出與特色各異的角色性格故事外，我覺得整個培養過程都在考驗玩家一件事：“當人生脫離原本的目標設定時，你是要順勢而為？還是堅守原則？”
-你的馬娘持久力未達下一場比賽標準，很可能會輸，但現在有速度四彩的訓練機會；
-你想培養一隻居中的馬娘，但一直觸發前列的專有好技能，而且所有馬娘都一直待在持久力訓練欄中；
-抱著隨意的心情，培養一隻二星馬娘，結果一路連勝+夾娃娃大爆發+彎道直線金技能一直拿；而三星馬娘天天熬夜、煩惱、甚至3%訓練也自爆；
這些都跟我們做產品或是行銷案一樣。企劃最終的呈現，資源的整合程度，以及市場最終的反應，也跟馬娘的培養般，常有脫離掌控出人意外的發展。
你到底是要順勢而為？還是堅守原則？
不只是做為玩家，做為職場甚至做為人生，我們也常常需要拷問自己這個問題。
但最近幫馬娘考慮多了，卻少了傾聽自己的聲音。
是時候該放手了。
再見了我最愛的美浦以及魯道夫，很榮幸跟你們一起戰鬥過。
從騰訊的財報，看見了經濟變化與政策影響
最近騰訊的財報引起了市場的關注。
許多媒體報導，騰訊2022Q2的收入，出現有史以來首次衰退，淨利也年減快一半，公司也是2014年來首次裁員。
由於騰訊在中國的各行各業存在巨大的影響力，也是萬年遊戲龍頭，所以從其財報可以看出中國經濟與遊戲行業的變化。
首先從廣告來看，騰訊廣告業務收入下滑了18%，是幾個收入區塊中下滑最大的，代表中國經濟成長動能的衰退，廣告主消減了行銷預算的支出。
而在遊戲業務方面，其收入年減為1%。有趣的是，這個下降幅度，和之前中國遊戲產業研究院發布的《2022年1–6月中國遊戲產業報告》中，整個產業銷售額的下降比例幾乎一致，也是差不多1%。
這代表騰訊遊戲業務和中國遊戲產業波動狀況相同，似乎沒有特別不好；然而，跟其他遊戲公司如網易(營收增長12.8%)、三七(淨利增長快一倍)、完美世界(營收增長9.5%)近期的財報相比，就能看出問題了。
對騰訊這種手握各種S級產品，掌握行業流量的公司而言，如果營收狀態只能達到產業“平均”的水準，幾乎可說是遊戲業務的嚴重衰退。因此可見版號與未成年遊玩限制，確實對其有巨大影響。
至於在利潤的部分，去看了一下財報，最大的衰退來自於Other gains，年減79%。根據其電話會議，這一部分來自於投資收益的減損。
講到投資，過往騰訊對於遊戲產業的佈局，幾乎都是針對知名龍頭公司進行收購，但這樣的策略使得騰訊在二次元遊戲這個領域，錯過了許多極具爆發力的小公司而一無所獲。前幾年騰訊幾乎是用“掃街”的方式，入股了一堆中小遊戲工作室，目前看來這幾年的不景氣，反而使得其策略調整的報酬率不如預期。(中國這一兩年號稱有1.4萬家遊戲公司倒閉)
小結：這份財報讓我想起一個小故事。前幾年在大陸出差時與在騰訊工作的朋友聊天，說騰訊內部KPI的要求是“不要超過目標達成率太多”，免得下一季目標又要調高，當時聽到覺得真是有夠狂。
但當企業體量大到足以代表整個行業時，最大的風險就不會是來自於競爭對手，而是來自於政府政策的變化。
正規戰VS游擊戰!聊聊《天龍八部2》和《時之約》的行銷策略
之前在寫【2021台灣手機遊戲產業分析與行銷洞察】時，其中有個成功方程式趨勢是「成熟的數值體系+知名的IP」。不過今年以來這個現象似乎正在變化，尤其是近期《天龍八部2》和《時之約》的同檔期上線，更讓我感受到市場的變化。
《天龍八部2》和《時之約》這兩款遊戲，各自可說是“正規品牌戰”與“鄉村游擊戰”的代表，兩者第一波上市的行銷費用應該都是破億以上預算。
《天龍八部2》高規格的找了林志穎、坤達、鳳小岳三位明星代言，主打金庸首款空戰武俠MMO，KOL方面也找比較一線的如丁特、統神、國棟，電視廣告的拍攝也是走超高水準的動畫。雖然我自己覺得主軸有點不集中明確，但整個市場聲勢與相關素材所呈現的質感都還算有到位，周邊的同業都知道遊戲要上線的訊息。
《時之約》的行銷策略就真的”狂野“許多。主打「東方元宇宙」，這個主軸的效益大概就是”聳動”而已；雖然也找了代言人陳喬恩，但有趣的是幾乎搜尋不到其拍攝的電視廣告影片。KOL方面則找了40個爆乳正妹K代言「最美戰靈聲播官」的活動，並下貼文廣告進行宣傳。最狂野的就是遊戲宣傳素材，如果上Youtube搜尋遊戲名稱，你應該不會有任何想要下載的慾望，因為全是在批評其使用虛假廣告、其他老遊戲廣告重複使用、甚至是老遊戲重上的批評。
沒錯，這個遊戲曾經在台灣上過，之前的遊戲名稱是「九州幻想M」。
但到目前為主，如果看雙系統的下載排名狀況，《時之約》的表現不比《天龍八部2》差，甚至可能還略有超前，在雙平台都有做到下載量第一名，蘋果暢銷榜甚至在上市第二天也有短暫登頂。在這個瘋狂的暑假檔期中，在馬娘、暗黑、以閃亮之名、彈彈堂、天龍等遊戲同時競爭下，一個重上的遊戲還能有此成績實在出人意外。
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因此下午透過AppGrowing的廣告監測工具做了點研究，試著找出和《天龍八部2》之間的差異。
在廣告投放量級上，《天龍八部2》上市後能被監測到的廣告數量，iOS平台為500支上下，Android為1500之上下；而《時之約》iOS平台為接近1000支上下，Android為2600支上下，廣告素材總數幾乎接近天龍的2倍。
廣告素材總量的差異來自於IP的限制。《天龍八部》是金庸的IP，因此主打的幾乎就是武俠素材如降龍十八掌、武俠巨作、六大門派等不偏離IP調性的廣告素材。相較而言，《時之約》的打法應有盡有，從二次元、真人小短劇、CG動畫、傳奇快速掉寶、捏臉到其他仙俠遊戲的成功素材也包含在內。
《天龍八部2》這種知名IP的調性，注定了它的框架範圍，你不可能搞個王語嫣爆乳CG勾引玩家下載，會被幹譙效果也不會太好；而從《永夜星神》、《聖鑰》到《時之約》的案例來看，這類無IP限制，且能快速課金回收的RPG遊戲，在廣告素材使用與打法上，反而更能發揮優勢。
我覺得這也反應了網路注意力分散化的趨勢。以往大家的注意力只能放在電視廣告、巴哈、FB、YT等大平台；現在不但有抖音、小紅書、Dcard等分眾平台，且即使在大平台中也分成了各種網路節點，新的網紅一直在崛起，玩家只會在意他”當下被觸及到資訊“，而越來越少去管所謂的”主流媒體平台“在聊什麼。
同樣的廣告素材，即使每個遊戲都用，只要有效，演算法或不同平台，總是能找到會被其吸引的受眾(沒有就再換下一個)。在資訊爆炸的年代，不管是畫面音樂或文字，「搏人眼球」才是廣告成功最重要的入門磚，廣告創意的豐富度與變化性，在行銷策略的重要性也許更重要。
這幾年該上的IP幾乎都轉成手遊了。因此，後續的老IP遊戲某方面來說也都算是“重上”的老遊戲。但這類IP遊戲除了喪失了新鮮感外，分成與授權金更多以外，甚至還會陷入了IP自成的框架，進而限制創意的延伸，在現今的遊戲市場，不見得有優勢。
當然，天底下沒有常勝商業模式。這類不注重品牌只重成效的廣告散打策略＋女性代言人+快速課金MMO的模式，到底何時會碰到瓶頸，我相信許多人都非常好奇。
PS.話說每次看這類遊戲廣告都在想，後IDFA時代對台灣遊戲廣告的影響，似乎接近於零..
近期的一些心得隨筆
最近看的一些文章或是心得，都沒有能單獨寫成一篇的慾望，因此把一些四散的想法整理起來。
(1)上週看到某個影片，在討論遊戲研發決策時，究竟是要遵循開發者的直覺、玩家的回饋、還是高層針對數據報告後所得出的看法。這件事情本來就見仁見智，因為不管偏重哪一個，都有相關的成功案例作為佐證。
我覺得有趣的是，在這個影片中，大部分開發者所描繪的公司高層，都是對遊戲不了解也不玩遊戲，只看文字報告就自以為瞭解市場的笨蛋。
坦白說，高階管理人員所面對的工作環境，如果不刻意努力的話，是還蠻容易往笨蛋之路被形塑的。
(2)看完Disney+的廣告版與無廣告版定價的心得：廣告只是漲價的藉口；對於AppLovin臨時殺出想收購Unity的心得：當黃鼠狼遇到雞。
(3)跟朋友聊到用人心得，我一直很相信”氣場是否相合”與”相由心生”這兩件事情。但我後來想想，訴求這件事情的前提是”自我感覺良好”；會說這句話的人，代表覺得自己氣場面相都不差，不管是我或是所有面試的人都一樣。
所以這其實只是”個人喜好”的清高講法而已(自我檢討)。
(4)今年暑假上了一堆大作。摩爾莊園、暗黑破壞神、賽馬娘、天龍八部2、幻塔、彈彈堂….等，每個遊戲看起來都吸引不少玩家，令人好奇到底是老遊戲流失更多玩家，還是每個玩家玩了更多遊戲呢?
(5)遊戲品牌行銷時，常常會討論「主軸」以及「載體」。核心就是所謂的”梗”，用什麼來吸引玩家的興趣? 載體就是如何把這件事傳達出去，是代言人?還是KOL?抑或是某某活動等等。
最理想的狀態是”載體本身就自帶主軸”。而容易犯錯的地方。則是”以為載體本身就有了主軸”。
(6)基本上所有的商業決策，都沒有100%會成功的選項，所以「預留彈性」是很多決策者會去做的事情，但彈性有時也代表了某種損耗，包括了時間、精力與效率。
有時候需要思考，一段時間只做一個有80%把握的決策，和一段時間做了四個50%把握的決策，到底哪一個對公司各方面來說是最好的。
(7)轉型這種事情，不管是人還是公司，通常都在走投無路時才比較容易推動。這是一種很難改變的人性，與其要勉強推動，也許營造走投無路的氣氛感更為實際。
(8)人只有追求複雜性與追求平穩兩種走向，遊戲產業的人心態上走向後者，大概就只能等著被淘汰了。所以公司除了營利需求以外，也需要兼顧員工追求複雜性的心流需求。
(9)尋求外部刺激最大的好處在於，給予組織衝擊，甚至是打破長久以來自己為是的共識。不管是人還是組織，都需要在穩固的系統內不斷引入新的刺激，才有進化的可能…..這就要抵抗追求躺平躺贏的人性本質。
(10)大部分知識工作者很難持久的原因在於，滿足大眾喜好VS滿足自身複雜性發展需求的喜好，本身就是相違背的；你越厲害就越脫離大眾喜好，你越追求大眾喜好則越無法提升自我。
除非知識工作者被喜愛的價值，能夠跳脫”知識”範疇，聚焦在”工作者”個人的魅力身上。
