2020年11月W2飛鳥涼不涼週報＃42 Appsflyer最新《遊戲應用行銷現狀報告》/遊戲營運中的必要之惡-折扣/中度混合遊戲流行下的反面思考
【1】Appsflyer最新《遊戲應用行銷現狀報告》，遊戲產業能繼續爆衝嗎?
日前Appsflyer公布了最新的《遊戲應用行銷現狀報告》2020版，可以發現遊戲產業在疫情期間的自然流量有著明顯的上升。且由於大家都在家被封城滑手機，廣告容易曝光，下載成本較低，因此廣告採買的狀況也略高於去年。
但低成本取量的狀況並沒有持續太久，今年六月開始成本開始上升，遊戲廠商買量的狀況即開始下滑。買量變難，自然流量更為重要，有IP、有話題、具有直播性的遊戲會更吃香。
亞太地區各類型的平均留存率來說，有一個有趣的現象，就是廣告採買流量的次日留存平均高於自然流量，但30日留存則是自然流量後來居上。可以推測遊戲廣告系統抓到核心玩家的能力越來越強，但這群玩家不斷沖刷下，已經養成了不斷跳遊戲的習慣。
這份報告還有許多值得深挖的訊息，這邊就不贅述，有興趣的朋友可以到Appsflyer官網索取即可。
【2】聊聊疫情之下所造成的平台變遷
Eric Benjamin有篇討論手機平台未來的文章，將消費者與各種內容的接觸，按‘頻率‘’’來分類。像手機就是「即時」接觸，是最能夠建立消費者習慣的；而電腦，電視則是「每日」至少能接觸消費者一次，屬於習慣建立後的內容延伸；而像實體店舖，商場，主題樂、電影等就是「間歇」性，以驅動用戶付費為主要目的。
如果你用心電圖來看，能實時不斷接觸消費者的平台，就像是活力充沛的年輕人般，能帶給產品最主要的活力。
而Google/Apple雙平台的手機應用商店之所以重要，就是因為其成為了用戶「建立習慣」的最後一道關鍵入口。而各種雲遊戲，串流平台的興起，就是希望能打破雙平台壟斷的局面。
作者認為，IDFA以及Cookie在未來的棄用，將造成擁有IP/品牌的內容提供者，其優勢被巨大凸顯，更容易增加其內容與消費者的接觸面。（因為辛苦買量的小廠投放效率將會下滑）
最好的例子就是迪士尼，它完全不會受到廣告採買的限制，在其他廠商未來花數百萬美金購買用戶成效還不一定好之時，而迪士尼靠一個個電影在平台上的釋出，就能快速獲得幾百萬甚至千萬的新用戶，不管是從手機，電腦，或是電視。
除此之外，強大的App/網站也有機會利用雲技術成為決定內容的最終入口。像Facebook就是這樣，其推廣Facebook Gaming也是基於此戰略考量出發。
而IDFA/Cookie的棄用，則推動了各大科技巨頭建立品牌，建立雲平台的腳步，想辦法在「即時」，「每日」，甚至「間歇」接觸消費者。
但在我看來，有一件事情也讓上述發展加速，就是封城所帶來的行為改變，讓‘’PC筆電等原本屬於「每日」接觸消費者的載體，進化成了「即時」‘’。
從筆電銷售大增，Twitch、Youtube、Steam、Netflix等非以手機為主的平台，上線人數與時長都成長快速可以發現，當歐美用戶都在家工作，不能出去進行實體活動時，使用電腦的時間已經大幅增加。而那些同時在PC－Mobile都能提供給用戶良好體驗的平台，將成為新的內容決定者。
這也是為什麼今年《Fall Guys》、《Among Us》這種直播遊戲會這麼紅，而且熱潮持續時間還這麼長，像Youtube這種平台在疫情之下，於電腦端/手機端幾乎無時無刻散發其影響力，也有極大關係。
疫情之下，手機在未來可能不會是唯一提供「即時」接觸的載具，PC地位的重新崛起，使得跨平台成為必須的策略。
【3】中度混合遊戲流行下的反面思考
最近很常跟大家聊「中度混合」玩法的遊戲。遊戲發展到現今，取各家之長補短處已經是遊戲重要的發展方向，但這種方式真的沒有任何問題嗎?《阿瓦隆之王》、《火槍紀元》製作人的這篇訪談提供了很多需要思考的事項。
首先，中度混和玩法的目的，大多是希望以一個「輕度的外觀，輔以數值變現的後續玩法」，像《弓箭傳說》、《Art of War》這類遊戲，看起來像是單機遊戲，但當玩家黏著住後，就會發現後面有更多的玩法與付費點。
因此理想的狀態是「輕度遊戲的用戶獲取成本+重度遊戲的付費狀況」。但事實總不會如想像中好，可能要注意以下事項：
●輕度外觀，加入了重度玩法，吸引的玩家族群有可能會改變
譬如「三消」加入了「戰略」玩法，遊戲公司在商店頁中宣傳時，到底是要吸引三消玩家還是戰略玩家。三消玩家的獲取成本是便宜的，但大部分的三消玩家看到戰略的描述與圖片可能就跑了，那吸引的是更為重度的用戶，用戶獲取平均成本可能就會上升。
●「由輕到重」的過程必須清楚平滑
混合玩法的遊戲，最大的希望是能把玩家受眾群盡量擴大。當擴大玩家受眾時，用戶的屬性通常就會往輕度走，而輕度玩家對於遊戲玩法的追求是很單一的。
中度混合遊戲在吸引輕度用戶時，為了要強化收入，會在用戶養成遊戲習慣後，加入更多數值成長線而趨向重度。但這個過程不能操之過急，必須有足夠耐心才行。太快把數值與難度曲線拉高，就容易把找進來的輕度用戶嚇跑，無法採收混合類型遊戲的好處。
●中度混合遊戲可能比較適合做世界服。
很大一個關鍵是這種類型吸引的玩家比較單機向。這意味著玩家較少主動與人交際，走滾服時只要人數一少更容易像空城，玩家的社群結構很容易崩壞。當然世界服最大的問題就是少了開服的短期效益，但如果要往歐美做發行以長線為目標，世界服還是比較建議的做法。
●是縫合怪還是獨創物
所謂的混合是把各類玩法放在一起，但最終還是必須把讓玩家留下來的理由，在遊戲的前幾分鐘展現出來才行。那個吸引點是什麼? 才是決定玩家留下來的關鍵要素。
再怎麼混合，核心玩法必須要令人眼睛一亮才行。
【4】聊聊遊戲營運中的必要之惡-折扣販賣
最近Gamasutra上討論折扣的一篇文章有些啟發，也用自己的經驗跟大家聊聊，該怎麼面對這件事情。
首先，折扣的好處不用說，大家都知道，可以帶來短期的收入，達成短暫的業績。
那我們來說說折扣的壞處：
●會養成玩家習慣折扣的壞毛病，對其他日常活動不屑一顧。
●讓遊戲中的稀缺物品、甚至遊戲貨幣跌價。當商品沒價值時，理所當然就不會有人購買。
●逼迫你加速消耗遊戲內容，必須更快釋放出更新。但當你釋放出太多付費點或是新道具時，玩家可能會覺得你的新內容很Cheap。
壞處其實大家都知道，但KPI之刀架在脖子上的時候，別無選擇，還是得向虎山行，以下幾個方式能盡量降低折扣所帶來的傷害：
●盡量避免讓玩家有期待感。
降低期待感的方式，是增加「意外性」與「合理性」。意外性是盡量避免短期內讓玩家看到相同的折扣商品；合理性是用合適的名目如節慶、遊戲里程碑作為折扣的原因。
●維持稀缺感。
折扣中限制玩家購買的數量，甚至在玩家買越多折扣禮包時，折扣幅度還會減少；另外也要監控折扣商品的遊戲中數量，當玩家有「囤貨行為」時，就代表該道具的稀缺感已有被破壞的跡象，需要暫停對該商品使用折扣
●避免破壞遊戲貨幣的錨定效應
通常遊戲中的商城幣等同於多少現金，都在儲值選項中表明非常清楚，而這些商城幣可以購買遊戲中哪些商品，也都已經定價下去了。因此如果對遊戲中的商城幣進行折扣，則會破壞所有跟其綁定定價的商品。譬如原本100元可以換200商城幣，且50商城幣可以買武器、100商城幣可以買時裝，這時只要對商城幣的購買做出折扣，則武器與時裝在遊戲中都會同時跌價。
●針對特定需求的用戶做出折扣
簡單的作法是只將折扣頁面發送給那些還沒付費的用戶，通常這些人最多，但問題是無課玩家的錢包通常很難打開。高級作法是針對不同玩家需求(某項資源稀缺的玩家)、不同情境(PVP連輸N場)，發送不同的折扣活動。
不過另外可以討論的是，折扣這件事情本身就是個「損耗商品價值」的做法。大家都知道能不做就不做，但有些時候做了「收穫可能會大於傷害」
(1)當某項成長線、道具，將被新的更新內容替代時，將未來將會充分跌價的物品進行折扣販售，能提煉舊有內容的最大價值。
(2)某些時間點如過年、感恩節、月初等。過年就不用說了，在日本，有些遊戲的月初第一天收入可以達到整月營收的30%以上，當玩家在某些時間點的價格彈性非常大時，這時折扣的好處是大於壞處的。
(3)某些你覺得重要的商品，就是賣不動。那很有可能定價是有問題的，進行短期的折扣試探，可以讓你知道這道具是真的乏人問津還是標價貼錯。
小結：折扣是一種刺激短期需求的方式，但遊戲中刺激需求的方式很多，增加玩家競爭性、控制資源產出、增加新內容都是，但這些都是中長期的做法，見效速度沒這麼快。因此遊戲營運中，短中長期的做法互相搭配，才能將折扣的效益發揮到最大；另外，生命週期越長，留存越高的遊戲類型，折扣的使用頻率應該要越低，否則會影響這類遊戲長久經營的基石。
不過就像之前說的，折扣是一種價值損耗；而「拍賣」，是一種價值增幅，也是目前越來越多重度遊戲採用的做法，甚至新RO手遊還把拍賣過程加上直播，最大化強化課長樂觀情緒，將商品價值增幅到最大。
損耗的東西注定不能持續，關注遊戲中的經濟行為才是長久之計，這也是大家在使用折扣時要謹記在心的。
【5】重新檢視Among Us 奇蹟成功之旅後的心得
身為目前全球最火的遊戲之一，《 Among Us》給了許多小團隊成功的希望。 而這篇來自於【Gamelook】上的文章，介紹了開發團隊的專訪與這段歷程回顧，查了下應該是很多篇國外新聞的總結，如果不習慣英文的朋友倒是可以看看。
成功雞湯以外，我覺得最有感觸的是這段：
“We stuck with Among Us a lot longer than we probably should have from a pure business standpoint,” said Willard. “We tried to quit and should have quit several times.”
“從純商業角度來講，《 Among Us》早就該放棄了，我們試過放棄，也很多次決定放棄”
如果以遊戲運營的角度來說，Among Us有三個節點是應該考慮放棄的；
【1】2018年6月剛發布手遊版本，但市場反應並不好(那時只有一張地圖)。
【2】2019年6月做了些調整後，發佈到Steam平台，人數增長之後又開始下滑。
【3】2020年1月的時候，完成訂製化功能、新地圖、在線多人模式等，但反應依舊沒有多大起色。(事實上它們根本沒有做任何行銷)
這三個節點中最打擊的應該是第二個，代表你努力過，但市場依舊拒絕了你的成果。所以2020年1月把其餘功能完成，只是團隊成員對自己的承諾，把該做的事情做個收尾。而事實上，如果沒有第三個節點的堅持，今年疫情到來與直播主的加持，《Among Us》應該會重走一次節點2的路，一波熱潮後急速衰退。
它的成功很戲劇性，基本不可複製，不過有幾點還是值得參考：
●不管是手遊還是PC，Steam還是網頁，每一個平台的用戶屬性都不太相同，一個平台的失敗不代表會重複失敗在第二平台，Steam平台目前看來是會給創意有特點的遊戲更多機會。就市場來說，在台灣失敗的產品不一定在日本也會面臨相同狀況。
現在大家都在雲平台，搞訂閱，屆時所有大廠都會搶產品，對開發者來說，多一個平台就是一個成功機會。我記得之前聽科技島讀，電商每接入一種支付方式，就有可能帶來10~15%的額外收入。每一個新的入口、平台、技術，都是新的機會。
●每一種玩法跟品類，應該都有該品類的「基礎」玩法要求。也許像「多人連線玩法」就是狼人殺玩法的基礎要求。我們很難預測熱門大作成功的關鍵要素是什麼，這太運氣成分了。但至少要滿足什麼樣的市場基本需求還是可以透過調研和玩家交流得知的。遊戲沒做完，跟遊戲沒做好，有時候是兩碼事。
●行銷真的很重要。剛好今天看到《天穗之咲稻姬》的發售，也是2人為主的獨立小團隊，但配合Marvelous旗下的發行公司，市場首發聲量就高得多，目前同上也破5000了，《Among Us》首發Steam當月同上也才500。
●不知道該不該放棄時，至少把責任做完，給自己一個交代再說。我覺得要求所有人碰到類似狀況都撐下去，是不現實的；但完成對自己的承諾，是在眾多不確定因素中唯一可以掌握的事情，但前提是要確定能夠溫飽才行。《Among Us》開發者提到很重要一點是，他們有足夠的積蓄能夠撐過狀況不好之時。
所以，不要被熱情衝壞了腦子，能活下來留在戰場才能等到成功的那一天。
以上就是本週的全球遊戲營運行銷週報，希望對你有所啟發。
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這樣我才知道如何寫出對你可以的文章