2020 蘋果WWDC後IDFA已死? 對廣告買量生態的影響是什麼?

Sam Liang
5 min readJun 28, 2020

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蘋果日前在 2020 WWDC 中,公佈了新的隱私政策,以後iOS14用戶只要下載App,就會跳出如下的警示,翻成中文大概是這樣:

『飛鳥涼不涼想要權限去追蹤你在其他App或網站的行為,你的資料將被用來投放客製化廣告。』

由於這是一個用戶”拒絕”也不會有任何損失的選項。剛用戶選擇不接受追蹤,則廠商將無法透過IDFA追蹤到用戶的訊息。所以許多新聞媒體認為這代表了「IDFA」已死。在iOS 14以前,用戶必須自己去系統中關閉這個選項,現在則是每下載一個App就會跳出來問你一次。

那究竟什麼是IDFA呢? 為什麼蘋果這個小更新會引起廣告行業這麼大的恐慌?

※IDFA ( Identifier for Advertising )能讓開發人員和行銷人員出於廣告目的追蹤使用者活動,或放送再行銷廣告活動,以及記錄購買或下載轉換次數。

簡單來說,對幾乎所有在iOS系統中的廣告活動來說,要計算ROI等用戶成效的根本就是IDFA。把IDFA拿掉,廣告主在投放iOS廣告時都等於瞎子摸象,無法追蹤用戶行為,也就無法得知實際成效。

以上是大部分媒體普遍的看法,我自己整理了一些資料,分享一些我個人的看法:

對大型廣告平台如Facebook、Google的影響:

Google/Facebook的廣告影響大嗎? 我認為應該不大。因為這兩大平台應該有無數的方式幫用戶設立標籤、使用演算法去排除掉禁用IDFA的用戶重複接觸廣告。從全球最大手機第三方追蹤數據工具Appsflyer的說明也可看出,即使IDFA無法使用,依舊可以透過如IP、平台、使用者姓名、裝置類型、版本類別,建立一個短暫的臨時身分標示。

尤其像Facebook這種擁有強大帳戶體系的大平台,可以透過帳戶進行追蹤,影響應該更小。從FB的開發者文件中可看到,FB支持三種移動廣告ID,IDFA、Adroid廣告ID,以及FB用戶ID。

這也是為什麼,很多遊戲目前還是只提供FB作為唯一第三方帳戶,因為這能讓讓用戶資料運用與廣告投放達到最大效益。在A遊戲投放廣告的用戶資料,可以透過Facebook ID轉到B遊戲使用。而在未來,也許iOS14的推出,會讓更多開發者仰賴Facebook的帳戶體系也說不定。

簡單來說,對Facebook來說,用戶在FB/IG看廣告的同時幾乎都需要登入帳號。有帳號去識別用戶,加上其他臨時身分標示的技術,我認為對IDFA的禁用對FB廣告王國影響不大。倒是對Google廣告體系來說,投放廣告的場景如搜尋(被Safari取代)、Youtube(不用登入也能享用功能)、都沒有強而有力的帳號體系做支撐,在追蹤成效上被影響的狀況可能會更嚴重些。

喔對,最大受益者怎能忘記Apple Search Ads呢。

對中小聯播網的影響:

由於大部分第三方追蹤平台如Appsflyer,其SDK也是利用IDFA進行追蹤。所以如果用戶拒絕提供IDFA,而又沒有像Faceook這樣的帳號統治力,那在第三方數據平台上的呈現將會被歸類為自然流量。以Appsflyer的說法,歸因平台雖然還是有許多方式來抓取臨時參數,但理論上會造成約1.5%的歸因失敗變為自然流量。

簡單來說,如果iOS所有用戶都禁用IDFA,則會增加15%的自然流量,這些是廣告主不用付給廣告代理商或代操公司的,也就是廣告聯播網的潛在損失。但需要注意的是,如果一般聯播網不具備短期的歸因追蹤能力,那面臨的將會是場災難。

影響最大的應該是誘因式廣告模式(譬如以前下載遊戲送LINE Point),因為無法排重,相同的用戶可以不斷重複領取獎勵,成為另一種變相的廣告詐欺。

對廣告主的影響:

一般App想要在iOS獲取廣告進行投放,未來可能需要針對不同的國家,制定單一廣告聯播網的買量策略,以避免因為無法追蹤IDFA,而造成廣告投放不斷覆蓋相同用戶群體。譬如在台灣,Facebook的廣告效益較佳,則以此為主;但在日本也許專攻Twitter的效益是最佳的。而無法快速應變的中小型聯播網,應該會加速退出iOS市場,未來直播連動、ASO等品牌操作的重要性,將會不斷升高。

不斷計算個別下載ROI,以獲取利潤的時代將慢慢過去。

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Sam Liang

遊戲業人士,又名飛鳥涼不涼,喜歡藉由寫作鍛鍊自己與交朋友,討厭任何形式的道德綁架,對一直突破巔峰的肚子感到哀傷,最開心的事情….有人說從自己的文章中獲得啟發。