2020年7月W1飛鳥涼不涼週報＃25 2020上半年手遊最新趨勢、值得一讀的騰訊用戶調研介紹、Supercell戰鬥通行證兩樣情的原因
【1】2020上半年全球手遊廣告投放與變現白皮書-掌握全球趨勢不可錯過
在廣告變現開始成為手遊產業的潮流後，這份報告應該是近期最詳細的一份資料。裡面跟我目前的產業經驗大致吻合，所以我想大部分內容都頗值得參考(當然實際情況還是會依照各遊戲有所不同)；對於目標放在海外市場，但對自己遊戲品類留存、變現數據是否達標不太確認的朋友，可以拿來對照一下：
以下列舉部分重要的數據與發現：
●Facebook/ Google基本上已經稱霸所有投放市場。建議先把這兩個廣告平台掃到沒量了再考慮其他平台。
●一般休閒類的廣告都是直接展示遊戲畫面玩法。但會採用「故意展示失敗狀況」、「老手vs新手、我爸VS我媽、我VS我男友」或是「加速、添加誇張特效、」來做出不同的創意。但最受矚目的還是拉環類創意，各種需要動腦的益智類廣告素材，表現都非常好。
●將遊戲分為休閒(全以廣告變現為主)、中度(卡牌、掛機)、重度(RPG、戰略、動作)等類別的話，其廣告變現的eCPM大致如下。這些類型的eCPM差別非常大，而iOS的表現基本上是Android的150%。
●但我個人覺得最值得研究的，還是下方這兩張圖。第一是關於留存的部分，全球休閒遊戲的七留平均只有10%，這使得這類遊戲必須專注於前七天做到良好的變現(盡量塞廣告給玩家)。而重度遊戲雖然廣告變現的eCPM非常高，但玩家的付費ARPU更高，遊戲設計上也會盡量不去影響玩家既有付費行為，使得願意看廣告的重度玩家不多，造成LTV短期並不高。
而同時兼顧留存與廣告變現，且用戶獲取成本較低的中度遊戲，可能就是未來重點的兵家必爭之地。像我們之前周報提到的《弓箭傳說》、《Art of War》就是這類遊戲的代表，這也是為何像Voodoo這類的小遊戲之王，也開始研究數值變現內購的方向，而越來越多的中度遊戲也在探索廣告變現的手法。當M型化的兩端已經成為紅海，就看誰往中間走得快了。
總而言之這篇報告，對於有心瞄準海外市場的朋友來說，頗值得一讀，推薦給大家。
【2】答題遊戲《Trivia Royale》美國走紅-聊聊答題類遊戲的過往與未來
最近答題遊戲《Trivia Royale》在美國很紅，在美國免費下載榜達到第一名，甚至超過抖音，引起了許多媒體的關注。《Trivia Royale》的玩法結合”社交+大逃殺”。玩家進入後可以捏出代表自己的個性化臉孔，進而與1024位用戶同時競爭比賽，每次比賽回答五個問題，最快且回答最多正確答案的用戶獲勝。比賽過程非常緊湊，用戶需要等待或購買門票才能參加。變現主要依靠社交臉孔的配件、門票、以及廣告觀看。
事實上，這種答題型遊戲每段時間都會興起一次，之前台灣也有【知識王】，還曾經跟電視節目合作過；日本則是《問答 RPG 魔法使與黑貓維茲》，答題+RPG的特殊結合。對於以上兩個遊戲有興趣的朋友可以參照以下由旭曜靈（Arthur）在巴哈所寫的【專欄】，非常值得一讀：
而講到答題類遊戲，就一定要提到美國大名鼎鼎的《HQ Trivia》，以「直播+獎勵搶答」的商業模式為主，其最高同時在線竟然能到230萬人。這個模式非常吃主持人個人的控場能力，就像現在直播電商的各家網紅一般，主持人的魅力可以影響上億的商品產值。
但《HQ Trivia》這種以獎金驅動的問題除了營利模式不明確，另外參與者久了就知道自己根本分不到這些錢，當誘因消失，主持人所帶動的現場氛圍又無法讓用戶有新鮮感時，用戶參與的遊戲熱情就容易衰退。這也是為什麼《Trivia Royale》現在採取的模式，完全捨棄掉了現金獎勵與即時直播，以社群與廣告變現為主要商業模式。
不過，雖然有的觀點認為”大逃殺”這個機制為答題遊戲的最新進化，但我個人認為《直播+實物獎勵》，應該還是這類遊戲的較好的模式。一方面現在直播+各種產業的用戶習慣已經成形，也有更多有影響力的網紅出現；另外就是如今多了廣告變現(IAA)、品牌置入等更多的收入手段，如果加入社群、放置、或是其他要素，也許能創造出可真正持久經營的答題遊戲。
這一道難題，就有待真正的知識王來解了。
PS.台灣其實有些直播平台如17Q推出類似遊戲，但我自己覺得受限於品牌形象，最終趨近於自己平台內部的運營活動，難以打破市場的壁壘。即使後來成立了電視節目，但在主持人的選擇上還是偏保守，無法給用戶新的期待感。
【3】戰鬥通行證 Battle Pass兩樣情，為什麼《部落衝突》與《皇室戰爭》走向完全不同呢?
「戰鬥通行證 Battle Pass」，是近兩年非常流行的一種遊戲模式，非常多文章都介紹過了。
這支影片用「遊戲經濟深度」、「遊戲經濟可擴充性」、「非經濟誘因」三個角度去切入，分析Battle Pass在各別遊戲能否成功，且以Supercell旗下兩大遊戲《皇室戰爭 Clash Royale》、《部落衝突 Clash of Clans》來進行對照。
這兩個遊戲都在這一兩年推出了 Battle Pass，然而有別於《部落衝突》收入的持續維持甚至創新高，《皇室戰爭》的成績卻無法穩住甚至持續下滑。
影片提供了作者對於兩個遊戲產生差別的觀點，簡單來說就是《皇室戰爭》的遊戲機制對於玩家來說策略難度太高。這造成了以下幾個問題：
●遊戲經濟深度不足：強調策略，無法放手讓玩家大幅強化卡片強度。
●遊戲可擴充性不足：每個玩家已經習慣了自己最熟悉的打法和牌組，新的卡牌加入的可能性不大，玩家也害怕新排組造成排名下降的風險。
而對於製作團隊來說，要設計出不影響平衡，又對玩家有吸引力的卡牌難度非常高，又使得牌組產出的速度更慢，變成一種惡性循環。
●非經濟誘因：雖然《皇室戰爭》也做了許多的炫耀性商品，但《部落衝突》以戰略建築升兵為主的遊戲機制，提供了更多可以資源做為誘因。
簡單來說，《皇室戰爭》的營收下滑還是來自於遊戲本身設計的問題，Battle Pass不是萬能丹，它只能忠實的反映遊戲本身的體質，如果體質本身出了問題，那其所能帶來的效益當然也會有限。
不過這則影片提供了一個清晰的架構，不一樣的比較方式，也推薦給對於Battle Pass機制有興趣的朋友。
【4】騰訊用戶分析概念頗析-市場跟你想的不一定相同
這篇文章從許多角度分析了遊戲業用戶調查的重要性。大部分的遊戲研發者的精力，都會放在思考如何架構遊戲世界、如何搭建各個遊戲功能、產生最好的交互循環；然而在選擇研發方向或是遊戲世界的搭建過程中，關於用戶核心需求的重要性，可能就被忽略掉了。
但用戶需求分析是一個見仁見智的事情，尤其當用戶說出”我不喜歡這個遊戲，太無趣了” 為什麼無趣、無趣來自於哪個層面，都需要不斷的深挖與解釋，似乎缺乏了一個標準化的分析流程。
文章舉了兩個指標來解決此問題，「驚喜度」與「傳播度」。騰訊相關部門會將過往所有測試的遊戲，給出一個驚喜度分數，而後續在研發時期，測試所得出的驚喜度，就可以跟市場相同品類的遊戲做一個系統化的比較，判斷其對於目前用戶的接受水準如何。「傳播度」則是用來評估用戶將遊戲分享給朋友的意願強度，在現今導量成本趨貴的市場狀態下，這個指標的重要性將越來越高。
我個人很喜歡「驚喜度」這個名詞，因為這幾乎是我前五分鐘決定要不要繼續玩一款遊戲的關鍵指標。
小結：擷取整篇訪談我很有感觸的這一段話。
在立項階段，很多時候製作人對一些領域的判斷會非常自信，但深究起來，你會發現這些想法還是有很多需要調整的地方的。
比如，劇情設計通常有兩種思路，第一種思路是從整體的世界觀和宏觀背景開始延展，第二種是從很細節的人物關係開始拓展。大家最初都以為，採用第一種思路，用戶反饋會好一些。測試之後，採用第二種劇情設計思路效果更好。為什麼？因為玩家對這幾個IP的理解程度偏低，一開始從宏觀背景展開信息量過大，很多東西用戶都看不明白。
有些開發者會覺得，遊戲是創作者的自我表達，不應該受到過多的市場和用戶干擾。但事實上，創作者的自我表達和跟用戶的交流溝通，是可以共存的。
這也是認為遊戲營運應該要做到的事情：想盡辦法同時協調並兼顧研發與市場需求的平衡點。
【5】Roblox大疫情期間收益爆發的關鍵-兒童、教育、與安全
在大疫情期間除了《Pokemon Go》神奇的逆勢成長以外，成績躍升最多的應該就是《Roblox》了。這個以玩家自行製作並販售遊戲的平台，並在今年5月達到了歷史的高峰，超過了一億美元。其中，美國的玩家貢獻了66.3%，而iOS的收入佔了四分之三左右。
這其中可能有幾項原因。首先封鎖期間，時間最多的不是在家工作的上班族，而是無法去上課的小朋友。根據資料，《Roblox》是美國所有平台中，13歲以下孩童的首要選擇，甚至超過了Youtube。
其次，相較於一般的平台，《Roblox》還有教育的功能在，使用者可以藉此學習簡單的程式設計，打造自己的遊戲甚至變現。因此父母願意開放更多的時間給孩子去使用，甚至也願意一起加入共同遊戲。而根據《Roblox》自己的問卷調查，疫情期間有29%的用戶，嘗試製作自己的遊戲，也有62%的用戶在這段期間嘗試玩了新遊戲。供給與需求的同步增加，形成了一個強化正向循環。
遊戲在老一輩人的想法中，一直有著負面的標籤，也成為限制發展的原因之一。但像《Roblox》這樣有教育意義的遊戲，給了新時代的父母理由去放開限制，甚至還能賺取自己的零用錢，何樂而不為。
更重要的是，在目前美國種族衝突抗議不斷的情形下，《Roblox》提供了一個安全的線上交友空間，有35%的兒童表示，在這上面「我不用考慮我的外表長相」。
在Roblox上面，沒有黑白，只有遊戲。
以上就是本周的全球遊戲營運行銷週報，希望對你有所啟發。
PS.本周資訊量有點多，能看到最後的朋友由衷感到敬佩。
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這樣我才知道如何寫出對你有價值的文章!