最近遊戲業公司上市的消息非常多，Unity、Playtika、Roblox等遊戲趁著這波疫情都走上了IPO。而趁著這些公司上市，剛好讓我們有機會去研究他們的商業模式與市場趨勢，AppLovin就是其中一家我很好奇的公司。
首先介紹一下AppLovin這家公司，用下圖來說明它的成長策略。
AppLovin主要的業務是賣廣告，是全球前十大，甚至前五大的廣告平台。廣告主可以在上面買廣告，廣告從那裡來呢，AppLovin自己會生產遊戲(First Party Content)，這些遊戲大多是超休閒的題材，擁有眾多的廣告讓玩家看；當廣告主下廣告時，就會啟動Axon、App Graph等系統協助做機器學習及優化；而當廣告主的遊戲本身也有廣告時，也能夠過AppLovin旗下的Max、AppDiscovery等系統去優化ROI。
也因此，當廣告主覺得在AppLovin平台的收益越好，就越願意接入其廣告系統，並帶動更多的機器學習，擁有更好的成效，進而吸引更多的廣告主。以上就是AppLovin設計的成長飛輪。
所以這個飛輪最重要的重點在於「足夠多的廣告庫存」。AppLovin需要不斷的有新遊戲，帶入新玩家看廣告，才能把廣告賣出去；也因此2018年成立了LionStudio專門生產超休閒遊戲，到2020年之間買了PeopleFun、Firecraft Studios、MagicAnt、Belka Games、Clipwire Games、Geewa、Redemption Games等公司。這些公司大部分都是輕度休閒的遊戲公司，有很高的下載量與玩家數，每天不斷看廣告生產AppLovin所需要的廣告庫存。
講到這邊，我們先來看其上市的收入財務狀況：
AppLovin收入從2019年的9.9億美元，成長到2020年的14.5億美元；但也從2019年的淨利潤1.19億美元，變成2020年的淨虧損1.25億美元。根據其財報說明，虧損最主要的原因是因為併購的攤銷、公司上市的獎勵所造成，也因此將這些調整後的EBITDA，在2020年的淨利潤則成長到了4.07億美元。
這樣看起來公司的收入狀況看起來不錯?? 如果將收入進行細分研究，AppLovin的收入主要分為兩部分「Business Revenue 企業收入」、「Consumer Revenue 消費收入」；前者包括使用AppLovin的軟體服務，以及其廣告客戶所帶來的收入；後者則是AppLovin自己發行或併購工作室的遊戲所帶來的內購(虛寶)收入。
這邊借用國外遊戲媒體Masterthemeta的表格，可以發現其Consumer Revenue的占比正在不斷上升。從2018年的11%，到2019年已經達到51%，超過其企業用戶的收入規模。
也就是說，雖然AppLovin以其廣告平台知名，但目前其同時具備遊戲廠商、和平台的角色，其賣廣告的收入和賣遊戲寶物的收入差不多了，甚至後者還多一點。
角色兼具這件事情有點弔詭。AppLovin如果未來的目標是增長消費(賣寶物)收入，那就要想辦法低價去接入更多的客戶，或是藉由併購得到多更多的廣告庫存，這樣才能獲得更多的數據優化本身的廣告系統，最後回饋到自己的遊戲能去投入更精準的廣告。
但問題是，誰要去幫助競爭對手呢?? 所以企業客戶的收入下滑似乎是必然的。
另外，AppLovin的強項在於休閒輕度遊戲，他發行休閒遊戲帶來眾多的廣告庫存，藉由不斷誘使人看廣告，架構起AppLovin廣告聯播平台，它了解怎麼讓玩家看廣告。但它缺乏做內購與重度遊戲的基因。
這也是為什麼AppLovin在去年五月併購Machine Zone。這是家以重度遊戲為主的廠商，最著名的暢銷遊戲包括《戰爭遊戲：火力時代》、《雷霆天下》和《最終幻想15：新帝國》；如果AppLovin想要持續增加消費內購收入，Machine Zone的基因才是最重要的基石。
但問題是，Machine Zone這家公司所有產品的收入，基本上就是一路下滑無可救藥的狀況。AppLovin想要整合的難度很高，除了給出更精準的廣告以外，還需要解決原本公司包括開發、管理、流程上的各種問題，其複雜度都比以小工作室為主的休閒遊戲複雜得多。
小結：
看AppLovin的財報很有趣，細部深挖還有很多能講的，但這裡就不贅述了。這是一家遊戲業界知名的廣告平台，但現在他們想要憑藉廣告分發的能力，去朝一家真正的遊戲廠商邁進。其策略是藉由併購，去擴充自己的廣告庫存，優化廣告準確性，最終幫自身的產品帶來更高的利潤。
這有兩個最大的風險。首先，這無疑告訴所有廣告客戶，你來用我的廣告，我收你錢還成為你最強力的競爭者。其次，好的廣告平台商與好的遊戲商DNA完全不同的，對人才、管理、資源的要求都不同，Machine Zone尚無起死回生的跡象，AppLovin這個轉身究竟是好是壞還難說。
最後，AppLovin對於併購廠商的駕馭能力未知，雖然在文件中有提到併購PeopleFun後創造了不錯的成長，但並無說明其他併購案例更詳細的收入、下載狀況。也就是說，這份S-1文件中的收入成長大部分來自於併購，但每個工作室在併購後的下載、收入表現並沒有詳細說明。像另外一家遊戲公司Playtika的S-1文件，就很明確的說明了被併購對象的核心數據是有如何的明顯上升。
這是一家企圖心非常強，但我個人認為其核心競爭能力在招股書中，沒有被好好體現的公司。
不過也許，市場更喜歡瘋狂激進的人也說不定。
PS. S-1文件下載參考
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