飛鳥遊報#45- 日本最強手遊《賽馬娘 Pretty Derby》台版心得/遊戲用戶獲取的12招心法/容易令人誤會的「遊戲GS」(2022/7/4)
這周開了一堆商務會議，下班也都在玩賽馬娘，因此週報有所延遲，感到十分抱歉。但本週內容資訊量滿滿，有許多的經驗與產業觀察分享，相信能為大家帶來一些啟發。
另外，上一期的電子報開信率達到了60%，創下中斷三個月後的新高，感謝各位的支持，我會努力一邊賽馬一邊寫下去的(誤
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日本最強手遊《賽馬娘 Pretty Derby》台版心得
《賽馬娘 Pretty Derby》是2021年日本手遊暢銷榜冠軍，於今年6/27台版上線，有點意外的一周內便掉出暢銷榜前五名。這幾天我自己玩得不亦樂乎，也想起之前一樣超級熱門的《少女迴戰》，這兩個遊戲真的可說是光譜的兩端。
眾所皆知，《賽馬娘》最讓人著迷的就是賽跑競技的演出，因為不同策略技能所造成的拉鋸，使得勝負(戰鬥)過程非常動人心弦。而《少女迴戰》是幾乎沒有戰鬥演出過程的，完全以各種的色氣做為賣點，也還是吸引了極廣大的玩家，其成功甚至造成商務市場許多發行，正在摩拳擦掌訂製詢問下一個類似商品。畢竟產出大量黃圖，“看起來”比創造一個有趣的戰鬥玩法來的容易許多。
遊戲只要在某處有明顯突出的特色，即使犧牲了部分的功能，也會比”平均發展“的更有成功機會。
回到《賽馬娘》，這套體系最有趣之處，是玩家必須不斷重複各種養成過程，這個過程有大量的文字與選項，乘載了各種巧思與人物個性；但就像以前玩太七的戰鬥畫面，第一次招喚神獸出來覺得很爽，等到十次之後就只會想要牠乖乖待在異次元不要再出現了。
雖然劇情真寫得很棒，譬如黃金船的卡面實在不是我的菜，但培養完卻開始喜歡這個腦洞大開的小屁女孩。以我自己的經驗，細細咀嚼劇情培養一位馬娘至少會花了一個半小時，在朋友告知往後大概還要重複幾千次類似過程，想想人生應該沒有這麼多1.5小時可以消耗後，果斷的”Skip”所有劇情。看著不斷跳過的文字，急躁地點擊等待養成與結果…瞬間覺得開始被制約喪失遊戲樂趣，要不是競賽演出太吸引人，也許已經棄坑了也說不定。
每個遊戲不可避免的，中後期都會進入到重複作業循環週期，手機遊戲一般會在這時，盡量減少玩家的非必要上線時間與需要的專注力，畢竟手遊的受眾以舒壓放鬆為主，新鮮感過後就會想回歸自己的舒適區。即使是戰鬥演出較華麗的遊戲，就算不能掃蕩與跳過，戰鬥過程也會減少手操與決策的需要。
而《賽馬娘》這種養成模式，無法百分百放置，玩家依舊需要決定選項，過程中很難將心力放在其他地方進行多工。上線前我準備了近萬的預算，但卡SP卡金幣卡練卡精神時光屋，即使抽到SSR也沒有資源能立即培養起來，花了一張小朋友就沒有儲值慾望了。
也許日本玩家已經很習慣這樣的遊戲玩法，但在相對比較急躁的台灣與韓國市場，玩家是否能長期接受這樣的耗損，很令人好奇。
是托還是詐騙工讀生？容易令人誤會的「遊戲GS」介紹
遊戲GS(Game Sales)，正式的名稱叫做「遊戲銷售」，也就是俗稱的「工讀生」「托」，通常都是為了帶動以“玩家的身份”，進行引導新手，鼓勵競爭、製造正面口碑的工作。
玩家通常對這類行為都有天然的反感，特別是有些遊戲公司為了刺激大課長付費，會利用公司內充的機制，用免費的資源來換取玩家的真金白銀，造成了不公平的競爭。
屏除以上這類爭議較大的做法，在遊戲的營運上，我認為適度的與專業的GS公司合作，有以下好處：
(1)找到遊戲公司自己無法發現的盲點。很多玩家都覺得遊戲公司的人員應該全知全能，但事實上大部分的人上市時都很忙，要監控廣告、營運數據、確認幾百條的客訴與bug，根本沒有多少人能仔細感受上萬人進入遊戲後，對於生態與遊戲體驗的影響。
這時如果有GS公司在遊戲中，公會裡或是課長群，就能以玩家的角度感受並收集各種反饋，就能提供給開發人員更明確的指引。（通常玩家的反饋負面訊息太多且不夠清晰)
(2)我認為一個遊戲如果生態能保持良好，做好所有的事情，是不需要GS去影響玩家；然而遊戲的營運，就像航行在大海中的小船一樣，常會有不同的浪花來臨造成各種波折，這時就需要GS去協助把方向導入正軌。
遊戲一定會出現令人生氣的bug，一定會有玩家每天都在喊遊戲要倒了，勸大家趕快刪遊戲；或是細數遊戲每次做不好的各種錯誤，叫官方出來面對；又或是每天幻想官方要跑路了。很多問題的答案，遊戲方沒辦法吃下誠實豆沙包直接出來對話，這時就需要第三方團隊出來平衡報導。
事情一定有出錯的時候，玩家不可能不抱怨，但社群永遠需要讓玩家聽到不同的聲音。
(3)GS另一個作用，則是遊戲上線前的行銷點火工作。每一個行銷議題的塑造，都需要各種角度的鋪陳與醞釀，才能觸發用戶從眾行為的閾值。一般社群行銷公司的問題在於，很難用玩家的角度，說出讓人觸動的詞句；簡單正面的推薦太假，毫無主軸的推薦無法凝聚力道。專業的GS應該是要能以玩家的角度，不留痕跡表現出對遊戲的正面推崇，或是偽負面諷刺，來引起其他玩家的興趣。
講到這邊，其實台灣這邊的GS大部分都是對岸來的，就如文中所講，90%都是不專業的團隊，最會放個美女照片，取個酒店公關的名字，跑到其他遊戲裡到處問課長，要不要去另一個遊戲一起玩。
做遊戲行銷方案所要注意的三個方向
在業界十幾年做了數十個行銷方案，看過幾百個提案，歸納出些心得給業界的朋友，也許大家可以多避免一些彎路。
●做方案之前，先確定這個遊戲能夠打動玩家的「情感點」是什麼？換句話說，就是什麼東西能「觸動玩家」，讓玩家想要下載遊戲。
有可能是某種新玩法、畫面、風格、品牌、過往成績等等。品質夠好的產品，通常不用有太創新的情感訴求，但大部分的遊戲，都需要激起用戶的好奇心，要嘛額外創造一個賣點，要嘛用不同的角度/說法去重新包裝。
把玩家願意下載的情感誘因弄清楚後，後面做方案就比較不會發散，即使是簡單的活動說明敘述，也能不斷扣著該有的主軸。
●發散後要記得用架構及主軸收攏
通常在腦力激盪時，我們會把所有想到的點子都寫下來，做成各種有趣的方案提出。這時候可以從「核心-次核心-泛用戶」、「主要活動(品牌)-次要活動(延伸)-社群活動(病毒擴散)」、「賣點1-賣點2-賣點3-彼此之間關係」等各種方式，來重新梳理檢視，所有活動之間的關聯性。
透過各種架構進行檢視，有時就能發現有些用戶沒有被照顧到、或是活動各自為政沒有靠攏主軸、又或是賣點之間可能有彼此矛盾之處。
●要做超過基本認知的東西
幾乎所有的活動、文字、圖像、表達方式都有一個行業或是玩家的基本認知，要能夠引起興趣的東西，一定是要出人意料的。所以對行銷人員來說，摸清楚目前的平均認知是什麼也很重要，知道標準才有辦法超過標準。
另外，由於每個人的角度與經驗都不同，所以經由不斷地溝通，來凝聚對玩家/客戶的基本認知理解，也是重要的一步。
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最後，老生常談一下，如果某個行銷方案能夠套用在所有遊戲上，那就代表沒有獨特性與針對性；而所有的創意，如果不能在明確情感訴求與賣點的框架中進行，這個創意再獨特也沒有加分作用。
遊戲用戶獲取的12招心法
Matej lancaric 針對全球遊戲廣告投放的12項建議統整。很多看法頗有見地，有些我沒接觸過，整理出來予大家相互交流：
#1 Google Ad ROAS campaigns
如果你的遊戲是以廣告變現為主，強烈建議聯繫Google業務申請tROAS campaigns。有別於傳統以內購IAP回收狀況為優化目標的廣告工具，tROAS campaigns把廣告回收變現的優化也放進了目標。
我知道很多同業目前還是以一般的安裝廣告來優化廣告變現，這項新工具也許會為你打開不同的視野。
#2 Soft launch magic
大部分的廠商在早期測試時，都只選一家廣告平台來做數據驗證優化(通常是Facebook)。但隨著各家廣告平台的技術越來越好，每家平台所擅長的遊戲類型可能各有不同。
作者建議，至少在Google, Facebook, Unity, Applovin, TikTok, IronSource or Snapchat選擇三家來做交叉驗證，否則可能會不小心扼殺了你的遊戲。(這邊補充說明，越是輕度以廣告變現為主的遊戲，可能更需要多樣化的廣告平台驗證。）
#3 Ideal Optimisation mix
如果你是混合變現遊戲，最好廣告投放組合也做分工，找到最適合的甜蜜點。有些廣告以購買事件為主(AEO)，有些以價值最大化為主(VO)，有些則以廣告變現最大化為主。
以我自己的經驗，前幾年我們做廣告買量時還會大量考慮MAI等以安裝為主的工具，現在大趨勢似乎全以價值回收為主。只關注平均單價成本越低越好的結果，可能就是買入一堆低價值用戶。
#4 UA channel of the year 2021 (2020too?)
作者是強烈建議嘗試Unity廣告平台，一方面這幾年其成長也快，另一放面那是少數可以AdROAS campaigns的平台，可以幫你優化廣告的回收。
不過這個應該是以全球為主，我們自己家的重度遊戲在台灣試投Unity的效果是沒有很好。
#5 Applovin
如果你的收益有80%來自廣告，也建議考慮這個平台。它近期推出了可以同時優化IAA與IAP的投放工具(Total ROAS)，建議可以考慮進行使用。
#6 The holy grail of Soft launch
不要過度迷信「次留至上」理論。我們都知道次留很重要，但更需要關注留存的下滑狀況。作者曾碰到次留26%但60留6~8%的案例；我跟很多在TapTap測試的遊戲打過交道，次留超過60%的遊戲一堆，但最終活下來的遊戲寥寥無幾。
在玩家越來越搶新搶快，平台也會越來越會把有“拓荒者”習性的玩家導入到新遊戲時，關注留存的“下滑率“將越來越重要。
#7 Soft launch Ad metrics
作者在這裡提供了以廣告變現為主的遊戲，相關的測試參考指標。
5 Imp/DAU — $0.06–0.08 AdARPDAU
6 Imp/DAU — $0.08–0.11 AdARPDAU
7 imp/DAU — $0.12–0.14 AdARPDAU
8 imp/DAU — $0.15–0.20+ AdARPDAU
Imp/DAU：每位玩家每天平均看廣告次數
AdARPDAU：每位玩家每天帶來的廣告收益
指標可能會隨著遊戲類型，測試國家而有很大的波動，最終都會回歸到回收率，建議不用太糾結裡面的數字。但可以試算看看自己的遊戲，如果要在一個月內回收廣告費用，回推每天看廣告次數要達多少？每位玩家的廣告收益是多少？
#8 UA diversification
把所有的預算放到一個廣告平台是非常危險的，即使這個平台所帶來的回收再高也是一樣。你永遠不知道何時他們會出錯、誤鎖你的帳號、或是更改演算法機制。(不要以為科技巨頭不出錯，事實上他們出錯都是災難性的）
#9 Creatives are made for players, not Art directors
創意是給玩家看的，不是給創意總監看的。所有的行銷人員都知道品牌效益是很重要的，但如果你的遊戲沒有IP包袱，那廣告投放的戰場就是「不論美醜，只論成效」。
#10 Seasonal creatives don’t work..
這也是很有趣的一件事情。每逢聖誕、新年、情人節等大節慶，所有的遊戲廣告就會放上類似的素材，希望能夠帶給大家多點節日的氣息。
但作者及我個人的經驗都是”沒有用處“，除非遊戲的商店頁、icon、內容更新都有針對該節慶做相對應的優化調整，否則這些節日素材只是擾亂廣告優化的炮灰之一。
#11 How to find a winning creative?
怎樣找到最好的創意。這個我的粉專也說過很多，網路上也有很多資料，細節就不多贅述。最重要的一點，所有的創意都要想想，是訴諸玩家什麼樣的「情感動機」？想要撩撥玩家什麼情緒？驅動他去下載的關鍵動機是什麼？
#12 Don’t listen to me
最終，所有的建議不要全盤接受，要自己咀嚼嘗試，找到最合適的做法。我不是數學家，也不是成功學家，更沒有要賣你課程，以上的內容請小心服用，遵循個人的意志做出選擇與判斷。
近期的一些心得隨筆
(1)看了一篇關於伺服器合服的文章，將伺服器狀況分成價值服、潛力服與垃圾服。價值服就是有大課長在裡面花錢但缺乏競爭，潛力服則以中小課為主，垃圾服則陷入死寂完全無收入。
作者建議透過不同的配對方式，測試最好的組合，譬如「價值服＋價值服」、「價值服＋2潛力服」或「價值服＋潛力服＋垃圾服」的方式，找到對平均用戶價值提升最好的方式。其概念不外乎根據不同的遊戲狀況，找到如何才是對課長”最溫和的刺激“，在不傷害課長情感的情況下，延長甚至加強其付費意願。
這個概念雖然不錯，但除了大地圖的MMORPG以外，現在越來越多遊戲會以跨服取代合服，來對課長進行“溫和的刺激”。其差別在於，跨服對於課長來說，是保有自身在該伺服器榮譽的情況下，和其他伺服器做競爭，競爭的勝敗也不影響既有的資源取得。以前也聽說過手遊的競技類遊戲，初期的勝率最好到70~80%，而早期線上遊戲只要保持50%就行。對於手遊來說，不管是新手還是課長、PVE還是PVP，“無痛”這件事情的重要性是不可被取代的。
(2)一款遊戲，如果能在某個功能特色上超越了業界平均水準一大截，那玩家對於其他面向的平凡，就會有更高的容忍程度。
(3)商業競爭最怕碰到這種戰場不對等的情況，你必須獲利的戰場是對方焦土策略的一環，那生存空間就會越來越窄；反過來如果我的焦土戰場能處在對方的獲利池，那狀況就逆轉。
結論：照著規則下棋常會打不贏直接把棋盤翻掉的對手。
(4)台灣上線遊戲會碰到幾個風險，玩家快速消耗內容，對於成長線與玩法的疲乏，廣告導入的天花板，單一市場的成功無法支撐開發動能等等。以代理來說，最終的成功與否還是取決於這個遊戲在“其他市場”能不能成功。
(5)玩家每個月要在遊戲花多少錢是有潛意識的規劃。如果付費習慣的改變過於快速，以太特殊(無持續力)的活動或太高的折扣去吸引玩家，下個月課長就會把多付的錢省下來，最好的作法應該是淺移默化的慢慢提高付費需求，如此才不會有改變付費習慣的後座力。
(6)大部分成功的決策，都是在一遍混沌中抽絲剝繭，確認風險壓抑情緒下做出來的。世上沒有看似百分百無風險的決策，如果有要嘛就是詐騙，或是自己能力不足看不出隱藏的關鍵。
(7)不管是工作或是定策略、都要常強迫自己從“自動導航”模式中跳出。自動導航久了，某方面也是一種習慣性的沈淪。
