最近暑假大作不斷連發，除了傳統的電視廣告+FB/Google/IG買量+ KOL以外，現在有更多廠商把預算挪移到了TikTok抖音上。雖然說台灣還是以臉書/IG的市佔率最高，但對於遊戲廠商來說，任何一個新興的平台都有其隱藏的紅利，只要能抓住該平台的關鍵打法，就有機會於已經殺成血海的遊戲市場中，找到更多的競爭優勢。
本週TikTok的兩篇文章，希望對你會有一些啟發。
本週精選粉絲團文章
從科技大廠的廣告衰退，TikTok的崛起聊聊遊戲廣告的未來
最近歐美科技大廠公布財報，台灣遊戲業比較熟悉的Meta(FB)、Alphabet(Google)，在廣告收入的表現都不如預期。 Meta第二季營收較去年同期降低1%，對第三季預測也不看好；Alphabet雖然營收依舊成長13%，但在Youtube廣告收入僅成長5%，遠低於去年同期的84%。
兩家大廠收入下降的原因，不外乎目前經濟衰退，客戶品牌支出下降，加上隱私權政策使得精準度降低，讓強調回收的廣告主進一步縮減支出。不過，除此之外，兩家都面臨了來自於抖音TikTok的威脅。
TikTok「短影音、非熟人社交」剛好打到Youtube、FB、IG的痛點。YT影片太長不適合碎片化、尋求快速刺激的世代；IG/FB上的朋友貼出的曬美炫富+各種正負能量資訊，多是為了自我表達，很少像五花八門的抖音影片，只為了討觀看者喜愛而做出各種創新。
我們的大腦對於任何重複看到的「套路」，都有刺激效應遞減的問題，TikTok提供的則是頻次最高、變化性最豐富的反饋模式。遊戲的廣告也是一樣，前幾年很習慣看到使用Unreal引擎做出的華麗假廣告短片，現在看到越來越多使用益智玩法、真人拍攝短片來吸引玩家。
很難說趨勢就是在往哪裡靠近，只能說用戶對於重複看到的宣傳模式一定會鈍化，就譬如近一兩年還很盛行的KOL讚聲模式，幾年前看到幾十位大小明星說「我，在XX遊戲中等你」會覺得很屌，現在很多遊戲都在用，出現時就像看到一閃而過的公車廣告般，迅速被其他更有趣的資訊取代。
當然，這也不是說FB/IG/Youtube一定會走向末路，就如同大家所質疑的，為什麼很多假廣告，每次同類型手遊上線時就一定會看到? 譬如絕對不會在遊戲中看到的LV100級精美副本、戰鬥畫面以及快速升級? 這代表用戶群體中，還是有很大一部分人對於「套路」或「熟悉情境」的接受度是較高的。這些人通常是年紀較大、或是行為模式已經定型的上班族，也正好是目前台灣課金手遊的主力客群，而他們也還是習慣以FB/IG為主要的訊息接收平台。
這也不代表遊戲廠商，以相同的套路衝擊這些平台用戶就可高枕無憂，因為大家相互模仿下，競爭者越多就越難被用戶記住。另外，行為模式固定的用戶，在塑造口碑、製造話題的行動力上也遠低於活動力創造力更強的年輕世代。所以未來各平台廣告素材的差異化與分工應該要更明顯，只想靠一套品牌影片打法走天下不太可能，依據不同平台做出更顯著的差異也許才是趨勢。
FB/IG/Youtube不會滅亡，甚至會有更多使用者沉澱其中，但生命力與創造力更強的用戶，將會走向TikTok與其他平台。而我們在將廣告投放到這些平台，也要多多思考用戶行為、動力、習慣等差異所產生的不同，進而擬定多元化的行銷策略。
聊聊Tiktok測試內建H5小遊戲這件事
根據媒體報導，Tiktok近期在美國開始測試H5遊戲功能，玩家可以在TikTok的MiniGame中選擇遊戲進行遊玩。
目前的遊戲看起來都比較簡單，偏向超休閒遊戲，像是Voodoo的《Pride Run》和《Influencer Run》等，一看就是那種一分鐘內就可以玩一場的內容。
平台+遊戲的概念大家應該都很熟悉，網頁遊戲時代有Facebook+Zynga的合作模式，手機時代則有Line+遊戲的做法，現在除了Tiktok，Netflix也在磨刀霍霍中。遊戲所帶來的沈浸感與變現能力，對很多平台來說都有看似非常正面的效益。
然而，在過往的歷史中，除了本身就是遊戲平台如App Store/Google Play，其他“非遊戲為主業務“的平台，如果不是單純作為廣告業務之一，否則都很難用聯運或是常駐的方式，長久享受到遊戲帶來留存與營收的諸多好處。
社群平台如Facebook到最後會發現，常駐的遊戲會不斷透過各種內建功能通知、拉取、甚至干擾用戶，最終影響原本的社交體驗；Line上面的用戶一開始對輕度遊戲趨之若鶩，但最終慢慢轉向更重度的遊戲。微信前幾年大張旗鼓引進了H5小遊戲，宣傳了不少成功案例，但這一兩年也消聲匿跡了。
平台的用戶到了一定量級後，引入遊戲進行變現並提供玩家新刺激是最直覺的做法，但有幾個問題常常會被忽略。
首先，遊戲所帶來的沈浸感通常和平台原本的沈浸感是互斥的；譬如社交平台的目的是”連接“，但想玩遊戲的人，潛意識可能更想”斷開與現實世界的連接“。
其次，遊戲玩家會傾向追求越來越高級的聲光效果與演出，廠商也會去應對玩家的需求。這會使得平台作為載體，會越來越跟不上玩家與遊戲廠商進化的速度。對Tiktok來說，H5小遊戲是現階段，最符合其平台影片短而快特性的遊戲類型，但玩家是否能長期接受將會受到考驗。
最後，遊戲廠商是一個”非常有生命力“的個體，講難聽點就是很願意去”測試平台的各種底線“。如果Tiktok只開放特定的精品，或自製遊戲給其數億的用戶，數量不多相信很快就會被玩膩，進而達不到預期的效益；但如果開放廠商自行上架宣發，那一定會有非常多奇特的廠商行為產生(虛假廣告、下載A安裝完變B、繞過平台的金流或導量等等)，最終影響用戶的平台體驗。
所以Tiktok又或者Netflix，能否找到與遊戲共存的另一條路頗值得觀察。說到底，遊戲….以及遊戲廠商真的是一個很獨立又奇特的存在
從中國遊戲產業報告看市場趨勢狀況
中國遊戲產業研究院，近期發布了《2022年1–6月中國遊戲產業報告》，有幾個現象蠻值得重點注意的：
- 2022上半年中國遊戲市場實際銷售額為1477億人民幣，同比減少1.8%，應該是近十年來首次下滑。其中手機遊戲下滑3.74%，用戶也規模也減少0.22%；二次元類型遊戲下滑了14.63%，電競市場也下滑11.59%，無怪乎近期在對岸的商務圈一直傳出各大遊戲廠商裁員的消息。
-如果以收入前100名的手遊遊戲題材來看，占比最高的是玄幻/魔法類(22.85%)，有趣的是武俠類型占比，竟然只有2.89%，只贏過動漫改編2.56%。
-中國國內遊戲市場停止成長最主要的原因是政策影響，包括版號的減少發送與對未成年玩家的限制，因此有能力的廠商都已經把方向轉到了海外，今年海外市場收入成長6.16%，總收入達到607億人民幣，其實也佔到中國國內收入的41%，代表中國廠商的出海能力還是挺強的。
-中國遊戲出海收入主要來源為美國(31.7%)、日本(17.52%)，這兩個國家幾乎就佔快50%。之前韓國遊戲產業一直呼籲要重視中國遊戲廠商的影響，但實際上只佔了6.29%的出海份額。
小結：近期周遭聽到了超多裁員的消息，整個遊戲產業，不管中國還是歐美，看來各家都在準備應付接下來的不景氣。另一個有趣的情況是，即使二次元遊戲近年市況不好，許多遊戲要不就是測試數據過不了關，要不就是上了即暴死。但這幾年我感覺最多的新遊戲品類-還是二次元。
另一個值得觀察的重點是，動漫改編的遊戲收入占比低的令人訝異。這個品類看起來有IP加持，但IP的深度是否足夠支撐一個遊戲的開發，開發商對這個IP的理解是否夠深，這兩項因素都很關鍵。我認為最近十年發展出來的動漫IP，除非是真正的頂級火爆案例，否則在注意力習慣被分散的這個世代，其粉絲的忠誠度與支撐力可能會比想像中更低。
簡評《弓箭傳說研》新作-《酷喵跑酷》
下午試玩了大概一小時Habby的新作《酷喵跑酷》，有些心得記錄一下：
-雖然遊戲名稱看起來是跑酷遊戲，但本質上比較像是彈幕射擊遊戲，跑酷的元素有點像是作為過場銜接，舒緩玩家視覺上與操作上的疲乏感之用。所以有些玩家遊戲評論處，反而提到很像以前玩的《雷霆戰機》，而跑酷玩家對遊戲的難度反而覺得不滿。
-遊戲的經濟體系還是滿滿的Habby風格。主要遊戲玩法所獲得的資源，拿來提昇主角的能力成為一條成長線；武器裝備則是另一條成長線，外顯的技能提升在武器這端，數值提升在裝備這端。
-我自己花了500多抽了20多抽，武器只拿到一個綠色品質的，但其他裝備都拿到紫裝了，對角色過關有很大的幫助，抽卡的爽感算有，但武器應該就是設定給中大課長了。
-大家常常會說Habby的強項是「休閒玩法＋數值設計」，但身為一個跑酷射擊苦手，這款遊戲更可以讓我感受到，其對於手機輕度玩家的設計巧思。譬如前面幾關的跑酷難度非常低，基本上只要不要亂滑就能過關；子彈的分佈與路線也很有“善意”，有減速機制不說，甚至前幾關Boss的子彈雨到角色附近一定會有缺口，玩家只要稍作移動就可以躲開；還有就是中彈後似乎有一小段無敵時間，我看到眼花亂滑時也不會有連續中彈的挫敗感產生。
總而言之，像我這種有輕度手抖症＋飛蚊症的玩家，前期也能享受破關的快感(汗)。
-戰鬥的技能則非常的“砰砰法師與弓箭傳說”，熟悉的分裂、發散、加速、雷電連擊等等都有，這對於老玩家的上手很有幫助，能夠很快產生玩這款遊戲的自信感。
-每一大關“難度”與“角色成長”之間的差距，會隨著不斷闖過小關獲得技能後而越來越拉大，直到Boss出現才會再回歸到一個正常有挑戰的難度。這很容易給予玩家“心流”產生的快感，因為直到最後一個Boss前，角色都是有感的越來越強。(就像最新一話的一拳超人打惡狼般，指數成長vs線性成長的快感)
小結：
我覺得Hobby這家公司調整戰鬥手感與成長爽感的能力，可能是最容易被忽略的核心競爭力。這件事情也沒想像中這麼容易，《酷喵跑酷》據說2020年就開始做了，《砰砰法師》的數據也調了一年多。而根據媒體的報導，《砰砰法師》今年六月的營收還有台幣一億左右，上線到目前營收累積應該有達10億台幣。
有趣的是，台灣看起來是最支持Habby旗下遊戲的市場，甚至還是《酷喵跑酷》目前海外收入最高的地區。當一個廠商連續在某個遊戲品類達到成功後，其所帶來的品牌效應，看來不管是重度還是輕度，都能累積成額外的市場競爭力。
全球首款女性向3A大作《以閃亮之名》??
前幾天剛好在跟朋友聊這個品牌定位的事情。
「3A大作」這個字眼，通常對於主機或是端遊玩家非常敏感，因為每個人心中都有一個無可取代的作品，所以看到這個字眼的人，第一時間就會把心中聖殿裡的那個遊戲，看廣告的遊戲做出對比。
然後，這些人通常是男生，還是批判性很強的男生。所以你會看到《以閃亮之名》所有冠上 #全球首款女性向3A大作 的臉書廣告，底下都有一堆臭男生在酸(其實連我都有點…)。然後最有趣的是，女生玩家看起來，根本不在意這是3A還是300A，所以幾乎沒有人留言，因此，這個宣傳標語，我認為對大部分女性玩家都是無感的，且對男性是反感的。(有錯歡迎糾正)
然後上市第一天，遊戲火爆了，下載量還超過代言人KOL快比台灣遊戲業從業人還多的《天龍八部2》。
到底是遊戲畫面太美產品力強大，掩蓋了部分行銷策略的瑕疵? 還是真的有許多人，因為「全球首款女性向3A大作」慕名而去? 又或者是只要有反應能被看見，在行銷上都應該被視為加分項?
每個人對於行銷策略與市場情勢的理解，將會決定他是如何吸收，個別成功失敗專案的養分。也許以後會看到更多遊戲，重新定義所謂的”女性向大作”也說不定。
PS.本篇文章的留言非常精采，建議大家可以去原連結處一觀:)。
