上一篇我們講到2020對大部分的遊戲來說，都是一場狂歡的盛宴，這一篇我們將介紹遊戲在營運行銷的新趨勢。
對大部分資源沒有這麼充足的遊戲公司來說，2020依舊有許多的挑戰，尤其是App Store/GooglePlay Store雙平台要獲得自然流量越來越困難(因為他們本身就在賣廣告，減少免費行為是必然的)，廣告流量獲取成本因為巨頭的不斷投入也持續上升。
這使得相比以前，遊戲要將資源與預算集中上市初期爆發，才有可能突破現有遊戲的護城河獲取最多的玩家，但這也帶來最大的風險。如何降低風險，突破巨頭們的封鎖，就成為營運與行銷在2020年最大的課題與方向。
測試靠前-營運行銷與研發的提早結合
為了降低風險，提早針對遊戲玩法與美術風格，在"遊戲開發前"就進入市場測試，成為了2020新的趨勢。從江南百景圖花了四個月投遞廣告確認哪種美術最受玩家喜歡，到歐美Steam獨立遊戲開發商在Twitter上驗證遊戲風格，再到Voodoo、抖音都提出了完整的遊戲從立項、風格選定、玩法確認、回收測試等一系列的測試流程。「測試提前」成為許多團隊摸索追尋的做法。
這樣做最大的原因，就是盡量避免風險。傳統的遊戲營運觀念，是在正式上市前進行一系列的CCB、CB、OB最後正式上線。但這種方式的問題，就是當遊戲的立項方向錯誤，牽涉到程式底層的修改邏輯架構時，往往已經投入大量的資源。譬如，當一個射擊遊戲將資源投入在美術上並做出3A級效果後，才發現玩家最想要的是百人以上的大亂鬥；但如果引擎當時為了屈就美術只能負擔20人的對戰時，就會陷入進入兩難的僵局。
而概念、玩法、美術的先測，除了解決立項方向的問題外，也能提早避免遊戲上線後廣告獲取成本過高的窘境。有些中國廠商，甚至會培養上萬人的玩家群，提早確認遊戲DEMO是否能打動用戶。
但要能執行以上的流程，就需要營運、行銷、研發在早期就能夠團結一心的合作。傳統上這三個單位的流程，是研發先把遊戲做出來，覺得差不多後營運拿去CB、最後行銷協助導入用戶正式上線。而新的流程，將是在遊戲Demo與概念時，營運行銷就必須提早介入協助進行廣告投遞、A/B Test、數據驗證與分析，提供研發最準確的市場反饋，以打造最符合市場需求的遊戲。
營運：混合變現模式成為重要趨勢
除了風險的降低以外，2020許多廠商也在研究新的收入機制。
之前遊戲以付費買斷制與免費制為主流，超休閒遊戲雖然在廣告變現上有獨特之處，但在2020以前，廣告與內購的結合還沒有這麼多的討論。
2020開始，隨著每款遊戲的開發成本日漸增加，大廠商和中小型廠商在資源上的差距已經成為鴻溝，許多中小廠商不僅思考，有沒有什麼變現方式是這些大廠商不屑一顧而適合自己去做的呢? 答案就是「廣告變現(IAA)+內購變現(IAP)」。
廣告變現一直以來都有破壞使用者體驗的問題，尤其是對於重度玩家來說，沉浸式的遊戲感受是基本要求。因此，3A級遊戲也不希望引入這種方式砸自身招牌，這就給了中小廠商一個喘息的機會。而2019年開始《弓箭傳說》、《Art of War》，《Random Dice》等混合變現遊戲的成功，也給了許多遊戲廠商一個希望，他們寄望於這種模式既可以靠廣告留住免費玩家，又能在大戶身上賺取足夠的利潤，因此造就了中度混合手遊的趨勢。
簡化與融合- 聊聊2020的中度混和手遊趨勢
最近如果看手機遊戲產業的報告，不管是中國或是歐美的，都可以聽到一個新的遊戲類型「中度混和手遊」，常出現在大家眼前。
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對平台方尤其是Facebook、抖音、Google等來說，推動這種混和趨勢也與其戰略目標相符。採取廣告變現的遊戲越多，就能帶給平台更多的廣告板位庫存，進而向3A大作收取更多廣告費；中小遊戲廠商也能藉此穩定收入，提供平台更多有創意的遊戲。從近期上市的遊戲引擎廠商Unity，其財報收入中成長最快的是廣告業務，就可看出這種變現機制在市場的潛力。
而對營運人員來說，過往遊戲的變現與經濟循環機制探討，幾乎都是以內購為主，很少針對廣告變現來研究。這兩個機制的平衡與設計不當，的確是有可能影響遊戲的整體收入，今年憤怒鳥開發商就發現，當廣告投放給付費用戶，且遊戲內的貨幣道具不夠多時，的確影響了原本付費用戶的意願，整體的收入反而是下滑的。
廣告變現這件事情，絕對不是簡單的"放上去"就好，它需要營運人員對遊戲的生態機制與經濟循環更為理解，才能找到付費玩家與免費玩家之間的平衡，為遊戲帶來更多的收益，這也是2021年遊戲營運與研發重要的課題。
行銷：遊戲可直播性的思考與IDFA的潛在威脅
在上一篇我們有提到，2020最令人驚奇的遊戲之一就是《Among Us》和《Fall Guys》，而這兩款遊戲都是被直播的病毒式傳播所帶起來的，完全沒有花多少預算進行買量。
擁有「可直播(觀賞)性」的遊戲在未來的空間會更大。一方面流量只會越來越貴，廣告只會越來越有創意（或者說誇大），玩家將更相信「實際看到的遊戲畫面」；另一方面，直播主成為許多年輕人夢想的行業之一，他們對於能在遊戲過程中帶來趣味、觀賞性的遊戲需求也非常大。這也是為什麼，Youtube已經成為50%美國青少年，決定下載手機遊戲最主要的來源。
直播主想辦法找有趣的遊戲去吸引別人的目光，玩家看直播主的影片決定是否下載遊戲。有觀賞性、趣味性、值得直播的遊戲將在2021占盡優勢。
尤其在IDFA明年將被蘋果棄用的陰影下，市場對於未來廣告採買的趨勢普遍感到悲觀。一般認為，IDFA將造成中小企業最常使用的Facebook廣告，在追蹤定位高價值用戶失去以往的效果，FB官方也已經發布相關警訊表示廣告成效將受到不小影響。遊戲如何利用Youtube、Twitch、Discord、Email等媒介，降低依靠傳統買量策略的風險，將是2021年行銷人員的重要課題。
小結：
控制風險、發揮創意(直播)、找到內購與廣告之間的平衡，是我認為2020延續到2021三大手機遊戲營運行銷趨勢。它對於遊戲人員最大的要求就是更緊密的團隊合作、研發早期對營運行銷的信任、以及營運行銷對用戶的深度理解。各部門只了解自己事的時代已經過去，未來的遊戲從業人員，須對遊戲企劃、行銷投放、營運規劃都有基礎的認知，才能有效團隊合作，一起適應這個變化快速的市場。
下一篇我們將探討，2020年的台灣遊戲市場，也希望本篇對你有所啟發。
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